智能手机“混战”2025：谁将倒下而谁又将包围？

liukang20242周前 (05-16)718吃瓜384

来历：潮汐商业谈论

【潮汐商业谈论原创】

“上一年做手机比较困难，简直每个品牌都在调价、压货，像华为这种曾经都不给咱们分货的厂商，也开端成为我的首要库存。不过本年最初比较好，20号国补一开端，店里的人流和手机销量就显着涨了不少，并且最近每天有不同厂家的人来找咱们谈方针和量。”谈到现在的手机行情和品牌状况。浙江宁波一名经销商颇有感受。

智能手机职业，将在本年迎来一次新的洗牌和剧变！

而上述所讲的“国补”，则是1月20日开端在全国范围内接连施行的手机换新补助方针。除此之外，1月17日手机圈也产生了一件大事，荣耀的魂灵人物赵明因身体原因宣告辞去CEO职务，相同也引发世人评论热潮。

2025年最初这些接踵而来的新闻事情，也让手机厂商的竞赛变得错综杂乱。但有一点是可以必定的，跟着华为的王者归来，手机品牌之间原有格式将被打破，商场极有或许重回疫情前的“华为年代”。如此，留给其他品牌的路，除了据守原有根本盘，或许还需要更多地走向海外。

01 剧变：手机商场再现增加，品牌格式“此消彼伏”

智能手机职业的复苏已是大概率事情，2024年，手机商场在接连跌落了两年后迎来了初次增加。CIDC数据闪现，2024年，我国大陆智能手机商场全年出货量达2.86亿台，同比增加到达5.6%，而未来，跟着消费环境的优化和AI技能的开展，很有或许还将继续坚持增加。

这样的增加，本质上得益于整个我国商场手机产品的不断创新以及各地消费影响补助方针的出台，被压抑的换机需求逐渐开释。

“厂商的技能创新，显着为我国商场带来了高端昌盛、群众需求复苏现象，例如，华为纯血鸿蒙OS及小米汹涌OS、荣耀的大毫安青海湖电池、折叠屏形状改造等技能创新继续影响高端用户的心智并招引顾客晋级设备”，Canalys高档分析师在相关陈述中指出。

本年以来，高端手机呈现了较显着的结构性增加。权威机构的数据闪现，上一年前三季度，华为高端机销量比例大涨34%，小米则凭仗小米15系列增加88%；在产品侧，以OPPO Find X8系列为例，其首销季度的出货量便同比上一代产品增加66%，成为各厂商旗舰产品中提升起伏最大的高端机型。

而在群众商场中，荣耀、OPPO、vivo等厂商不断在1K-3k以及4k以上档位为顾客供给规划言语高端、坚固耐用又可担负的产品，以此鼓舞用户换机。

揭露材料核算闪现，2024年，Redmi发布了10款新机，OPPO发布了19款新机，vivo发布了28款新机，荣耀也相同发布了28款新机。这些新机的发布，推动了手机商场的开展，也增加了顾客的购机需求。

无独有偶，在许多机型密布问世的一起，购机补助影响随之而来，进一步影响了手机销量规划的攀升。

“只要是在咱们江苏省内买手机，可以补助到15%，假如是本来5000元左右的华为P系列，实践上顾客只需要掏四千多，补助发动那个月，门店销量简直翻了3倍，每个品牌都有显着增加”一位来自江苏的通讯经销商表明。

跟着本年1月20日国家补助落地京东，上线12小时手机销量环比增加200%。

如此看来，在许多利好的要素下，手机职业的增加是必定。不过，在职业复苏的背面，手机厂商却呈现出“几家欢欣几家愁”的局势。

从全年商场占比来看，vivo以17%的比例成为榜首，苹果出货量的跌落起伏到达17%，成为一切品牌中下滑最大的；而华为的回归气势显着，2024年出货量同比增加37%，总出货量到达4600万部，估计2025年很快将逾越vivo，重新夺得国内榜首。

所以，一个昭然若揭的现象是，2025年国内手机商场的头部厂商格式将由5家变为6家，未来2～3年的国内竞赛将闪现愈加胶着的状况。

02 厮杀：华为成最大变量，机圈混战生遇难求

这种状况最大的变量要素，仍是来自华为回归所带来确实定性与不确认。

确认的是，华为将进一步揉捏其他品牌的手机商场空间，并康复至其2020年的巅峰年代。据悉，早在2019年Q2，华为便逾越苹果成为全球第二大手机厂商，在2020年，更是凭仗44.1%的商场比例，力压苹果夺得高端商场榜首。

即使曩昔存在芯片供给等各方面的困难，但历经几年的康复和开展，一个来自供给链的最新消息是，华为现已定下2025年拿下国内手机比例榜首全球前五的战略目标。

而不确认的是，在这种态势下，其他手机品牌还能挺多久？至少，从现在各大品牌的众生相可以看出：

苹果在高端商场开端失手；

OV比例在线下受到影响；

荣耀亦是颇有压力；

小米则暂缺规划。

而这从运营这些品牌的协作途径的实践现状就能看出。在浙江杭州十多年iPhone和OV授权经销商的王明（化名），在上一年12月就萌生了转投国产手机厂商的主意，他更是直言不讳地表达了对几个品牌的观点。

“那时华为Mate 70溢价很显着，加之本来的nova和P系列也还卖得可以，越来越多的顾客挑选他们，华为从本来整个系统销量比例的10%涨到了45%左右，而其他品牌销量下滑显着，有的乃至一天都不倒闭，就算是苹果高端机，在我这儿也下滑30%多。”

即使是脱胎于华为的荣耀，也面对着不小压力，“15%手机国补或许正加快职业销量分解，比方，咱们荣耀比照上一年上半年，进货有必定削减，尤其是年末这段时刻，终究现在许多店就主推华为。”一位手机经销商说道。

比照之下，OV线下途径系统面对更多的则是途径内讧和本钱的问题。

“逾越90%门店都在互卷价格，赢利空间说是18%～25%，其完成在都不或许彻底按零售价买，有时分一个两三千的机子就赚一百多。”一位门店运营OV生意的老板表明。

据传，上一年5月，vivo曾清晰关于契合规范的授权店，可以向厂家请求40%-50%的房租补助。但是，面对新增vivo门店这一要求，不同途径商仍持谨慎态度。

以县域商场的状况为例，一家方位优胜且装饰精巧的vivo授权体会店，每年租金本钱在8万-10万元，装饰本钱为5万-7万元，上货本钱高达20万-30万，这还不算日常运营本钱。

即使门店到达厂家规范，可以取得40%-50%的房租补助，但鉴于归纳毛利率不到10%，且一年手机出货量仅在100-200台之间，回本周期的核算便成了一个关键问题。更值得注重的是，在城镇商场，像vivoX系列、XFOLD系列等远高于3000价位的高端旗舰机型，比照华为的P系列等机型，根本卖不动。

唯一小米会舒适一点，不同于其他品牌绑缚经销途径的形式，小米在线下商场首要依托于开专门店而生计。虽然如此，小米的商场体量却要小得多，在上一年的国内商场占比排名中，未进入到前五。

事实上，机圈混战生遇难求或将成为2025年一大职业主题。对此，怎么寻觅新的增加打破点将成为大部分品牌注重的战略要点，而继续加大出海力度，或许将是他们都绕不开的挑选之一。

03 演化：出海加快，转战新战场讲故事

之所以要加快出海，是由于在华为步步紧逼的状况下，其他品牌可采纳的战略也只要2种：除了守住国内的根本盘；要活下去就得走出去。

从根本盘看，华为的回归终究能不能如前几年那样的气势一向继续下去，也还没有百分百的结论，终究其他品牌厂商也都构建起了完好的竞赛力。比方荣耀在AI方面，打造了强有力的竞赛产品，其Magic7更是引入了多个AI驱动的功用，如YOYO帮手和AI魔法摄影。

那么，在存亡还没下结论的时分，考虑到苹果是上一年下滑最严峻的品牌，2025年极大概率会产生国产全面攻击苹果的现象。至于其他国产品牌，虽会由于华为导致商场比例受到影响，但根本盘应该仍是在的，特别线下，终究还存在数万的专柜和门店。

可面对华为这种强势对手，又不得不防，所以，进一步加大海外商场布局，成为很多国产品牌的不贰挑选，而这从品牌在海外的成绩就能看得出来。

本年12月，荣耀宣扬其海外销量现已于我国区相等到达50%，并誓词要进一步加大欧洲、美洲商场布局；OPPO海外出货量占比已达约六成，并在继续扩展海外线下专区建造；vivo也开端注重各国商场的本地化运营战略；而小米，则是2025年1月15日，开端进军韩国。

这样做的原因在于，一方面，全球智能手机商场仍有增加空间，IDC数据闪现，2024年全球智能手机出货量同比增加6.4%，总量到达12.4亿部，猜测2025年会到达12.7亿部，同比增加起伏将不低于3%。这样的蛋糕盈利，给了每个想出海的国产品牌新的幻想空间。

别的一方面，则是考虑到华为手机在海外商场现已衰退多年，杂乱的海外环境使得其当时或许不会在这方面轻率发力，重心仍然会优先放在国内。这意味着，华为暂时让出了全球这个大商场，其他品牌的时机也随之增多。

一起，虽然苹果和三星2024年仍是坚持全球前两名的出货量，但是在我国手机品牌的强势进攻下，比例都别离同比削减0.9%、1.4%，而小米全年出货量到达1.68亿台，同比增加15.4%，增速最为明显。

不过，海外战场是苹果、三星的中心底盘，国产品牌要点还在于对首要国家采纳逐一击破的计划，来讲好在新战场的故事。如，荣耀在欧洲，挑选了Magic系列和数字系列，直接定位高端商场，但在东南亚的印尼，瞄准的却是300美元以上的中高端细分商场，这种差异化的打法习惯了各种不同区域和人群的需求，能使得荣耀快速切入商场并取得顾客的喜爱；而OPPO和vivo则坚持本地化的方法论，经过在海外范围内树立生产基地，完成供给链多元化和本地化。

由此可见，海外手机商场足够大，同我国新能源轿车团体出海相同，其他国产手机品牌在面对华为等竞赛时，也在本来的基础上，进一步晋级出海战略，从前期的海外1.0年代，加快跨进更具规划化的2.0年代，以此保证全体出售不萎缩。